法人営業において成果を挙げるには「選ばれる理由」が必要

法人営業は案件を「獲得出来る」か「獲得できないか」で、勝敗が明確に分かれる仕事です。
営業の勝率を上げるためには、お客様から選んでいただける明確な理由をつくることが重要です。

では、どのようにすれば、お客様に選んでいただける理由をつくり、勝率をあげることができるのでしょうか。
その為のロジックと必要な要素を具体的にご説明します。

まず、実際の営業の案件を、受注獲得難易度に応じて3種類に分けてみましょう

1．楽勝案件（1割程度）
お客様のご状況が「ちょうど検討していました」「予算はたっぷりあります」「他の会社はまだ見ていません」という、ラッキーなタイミングで提案できるケース

2．惨敗案件（1割程度）
競合がしっかりと入り込んでいて、「10年くらい付き合っている会社があります」「他の会社に変える気はさらさらありません」「いまは間に合っています」という、営業力だけではどうにもならないケース

3．接戦案件（8割程度）
お客様に複数の選択肢があり迷っている、決め手にかけている状態など、営業のやり方次第で勝敗が分かれるケース

この３つの中で、勝率を上げるために重要なのが「接戦案件」です。

楽勝と惨敗の中間で8割をしめる「接戦案件」に対してどう向き合うか、が案件獲得の勝率を上げる鍵となります。

【高橋の着眼点】 お客様が悩ましい選択をする時、裏側で起こっていることは何か？

接戦案件の場合、お客様は「A社とB社どちらもメリット・デメリットがあるな」「今の時期ではなく延期しようか」「外部にお願いせず内製しようか」など、悩ましい選択に直面している状態と言えます。

複数の選択肢があり、どれにしようか迷っている状態のお客様に、自社を選んでもらうにはどうすればよいのでしょう。

選んでもらう理由を作るために必要な「4つの力」を見ていきましょう。

4つの力

1．提案ロジック構築力
個人向けの営業では、個人のお客様の気分や感情で衝動買いなどが起こりうるかもしれません。しかし法人営業の世界では、誰かの個人的な気分や感情で発注していただけることはほとんどありません。

つまり、お客様に「この会社にお願いしたい」と思ってもらえる気分や感情があったとしても、社内で稟議を通すための理由が必要になります。

そのために提案内容のロジックをしっかり作ることが重要なのです。
提案ロジックを作る際には、お客様の選択肢の中にある「自社のネガティブな要素」と「対立する案のポジティブな要素」を打ち消せる要因を作ることが必須です。

2．質問力
提案ロジックを作るためには、お客様からの情報収集が欠かせません。一つでも多くの情報を引き出すために、質問力が重要になってきます。

例えば、「他社さんとは10年付き合っているから」と言われたら、

「10年付き合っていると、何がいいのか？」
「わかってくれているから、対応が早いのがいいのか？」
「柔軟にカスタマイズして、合わせてくれるのがいいのか?」

というような質問に答えていただき、気に入っているポイントを具体的に教えてもらえれば、提案の際の訴求ポイントが明らかになります。
質問する力によってお客様から１つでも多くの情報をいただいて、提案ロジックを作る材料を豊富にそろえましょう。

3．価値訴求力
お客様からの期待や信頼感をあげていくためには、価値を感じていただくことが必要になります。

「当社は豊富な実績を持っていますので、御社のお役に立つことができます」
「その案件に関して細かいリスクまで知り尽くしていますので、安心してお任せください」

このように、自社の価値をお客様にしっかりと感じていただけるようなコミュニケーションをしましょう。

4．提案行動力
提案行動力とは、「受注までのパターンを何社にも応用する力」、「一連の提案の動作を素早く効率的に回す力」です。１〜３の提案ロジック構築力、質問力、価値訴求力を使って様々な案件に望んでいくと、応用範囲が広くなり、勝ち星を多く早く積み重ねていくことができるようになります。

接戦での勝率が上がっていくと、お客様を選べるようになる

この4つの力を磨いて、接戦案件での勝率が上がれば、楽に勝てる案件が増え、惨敗する案件が減っていきます。
勝率が上がってくると、それに比例して営業の交渉力も上がっていきます。 

その結果、お客様からは「この営業の方はすごく実績があり、役に立ってくれそうだな」と思っていただき「ぜひ来てもらいたい人」と思っていただけるようになります。

このサイクルがうまく回り、お客様に選んでいただける理由をつくり続けているうちに、実はお客様を選ぶことができる状態になります。
つまり、自分と相性の合わないお客様がだんだん遠のいていき、自分と相性が合うお客様が近づいてくるようになり、ますます勝率も上がっていきます。

以上のように、接戦案件のお客様が抱えている「悩ましい選択」に対して、解決案を提示し、自社を選んでもらうためのプロセスをしっかり作り、応用力を鍛えられるかが営業の勝敗の分かれ道となります。

その為に必要な4つの力を具体的にどのように磨いていけばよいのかは、今後発信していきます。

動画では、例などを豊富に用いて「選ばれる理由」と「4つの力」について、ご説明しています。ぜひご覧ください。